Selger Oslo-folk som ikke finnes

-Facebook-tallene holder ikke vann i det hele tatt, konstaterer Espen Grimmert.

Etter over ti år som profesjonell reklamekjøper, blant annet som markedsdirektør i Aftenposten og Eniro, stusser han over informasjonen verdens største nettsamfunn gir norske annonsører.

Facebook oppgir for eksempel å ha 1,6 millioner brukere bare i Oslo. Men ifølge Statistisk sentralbyrå (SSB) er antall innbyggere i Oslo kommune under 600.000. I Stor-Oslo, som blant annet omfatter Ski, Oppegård, Bærum og Asker, er det heller ikke mer enn i underkant av 900.000 innbyggere.

- Blir annonsørene lurt?

- Ja, de blir jo det. Annonsører kan bli forledet til å tro at de når flere mennesker enn de faktisk gjør, og de risikerer å betale for målgrupper de ikke ønsker, sier Grimmert.

Innrømmer feil

Facebook er reklamefinansiert. Nettsamfunnets store salgsargument er nettopp at reklamekjøperne kan nå akkurat den målgruppen de er ute etter, basert på eksempelvis alder, geografi, utdannelse, interesser eller sivilstatus.

Sjefen for nettsamfunnets nordiske salgsorganisasjon, Martin Ingemansson, har tidligere sagt til DN at Facebook på sikt regner med annonseinntekter på flere hundre millioner kroner i Norge.

Facebooks pressetalsmann Jan Fredriksson i kommunikasjonsbyrået Text 100 i Stockholm sier at Facebooks beregninger skjer ved hjelp av brukernes IP-adresser.

Det vil si at en Facebook-bruker kan bli regnet som Oslo-beboer hvis vedkommende har nettleverandør med forretningsadresse i Oslo eller omegn.

- Når Facebook beregner antall brukere for å angi rekkevidden i en geografisk, er det tenkt i regioner. Beregningen tar utgangspunkt i en viss radius, snarere enn Oslo by eller Oslo kommune. Det er det som gjør at tallene ikke stemmer helt. Dette kan unektelig lede til misforståelser, og det er ikke så rart om annonsørene stiller spørsmål ved dette, sier Fredriksson.

For mange 20-åringer

Da Espen Grimmert søkte på Aftenpostens mulighet for å nå unge mennesker på Facebook, fikk han seg først en positiv overraskelse.

- Om jeg ber om at annonsene mine skal rettes mot alle mellom 20 og 29 år i Norge, får jeg beskjed om at annonsen min har et forventet mottagerantall på over 850.000 personer. Først sa vi hurra. Så innså vi at det umulig kan være så mange 20-åringer, sier han.

Ifølge SSB finnes det nemlig bare 613.000 nordmenn i 20-årene. Det fikk Grimmert til å lure:

- Har Facebook funnet 240.000 nye 20-åringer?

«Blir aldri lurt»

- Annonsørene blir aldri lurt, sier Facebook-talsmann Jan Fredriksson, som innrømmer at nettsamfunnets annonseverktøy ikke er helt nøyaktig.

- Det er egentlig en veiviser som skal lette annonsørens jobb med å utforme en kampanje, sier han.

- Når enkelte tall ikke stemmer med virkeligheten, hvordan kan annonsørene stole på de andre tallene fra Facebook?

- Beregningen er omtrentlig. Sluttresultatet som viser annonsøren hvor mange brukere han har truffet med en kampanje, viser det eksakte antallet, inndelt på for eksempel aldersgruppe.

Kan ramme de små

- Facebook bør klargjøre hva som ligger i de ulike begrepene nettsamfunnet bruker, mener direktør Wenche Jacobsen i Annonsørforeningen.

Hun tror tallfeilene først og fremst er et problem for mindre annonsører.

Småannonsører er det mange av på Facebook fordi man på egenhånd kan lage og legge inn annonser.

Også Arne-Inge Christophersen, sjef i mediebyrået Initiative Universal Media og styreleder i Mediebyråenes Interesseorganisasjon, tror det er småannonsørene som risikerer å ta Facebooks tall for god fisk.

Han viser til at mediebyråene, som er profesjonelle kjøpere av reklameplass, er klar over tallfellene.

- Hadde det ikke blitt bråk hvis for eksempel Aftenposten skrøt av én million flere lesere i Oslo enn det avisen har?

- Jo, derfor er vår jobb også å være litt tallpoliti og dobbeltsjekke med våre egne målesystemer. Facebook er et ungt medium, men enhver reklamekanal bør bestrebe seg på å presentere så riktig tall som mulig. Det bør ikke være store forskjeller på offentlig statistikk og de tallene mediet selv oppgir, sier Christophersen.

- Bør småannonsører få pengene tilbake hvis de har kjøpt annonsevisninger rettet mot personer utenfor deres målgruppe?

- De bør gå i dialog med Facebook. Og hvis kampanjen ikke virket, er det noe som på lengre sikt heller ikke gavner Facebook, sier Christophersen.

etterbors@dn.no